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电信运营商渠道体系分析

来源:网络转载-电信运营商  发布时间:2014-08-05 16:43:09

电信运营商渠道概述

电信运营商移动互联网渠道,是指电信运营商在向用户提供移动互联网业务或服务过程中,所经过的、由各中间环节联结而成的路径。因此,移动互联网渠道既包括处于渠道起点的运营商自己的营销组织以及渠道终点的用户,也包括代理商等中间单位。具体讲,移动互联网渠道的成员既包括电信运营商自己的营业厅、网上营业厅、客户经理、电话呼叫中心等,也包括指定代办点、特许经营店等起中间商作用的代理商。移动互联网渠道与其他行业渠道相比有着明显的自身特点,电信运营商移动互联网行业属于服务性行业,服务可以分三类:即注册性服务、客户维持服务和信息服务。目前在运营商中所讲到的服务营销渠道,通常是指为了满足前两种服务的 渠道。对于运营商来说,营销渠道的功能主要包括:办理现有业务;推荐新业务;收集市场信息,发现客户需求;了解竞争动态,当好竞争前哨;做好业务咨询,当好客户顾问。随着市场竞争的加剧,渠道的职能不再简单地局限于销售,应扩展到为用户提供顾问式的服务,以便巩固客户关系,提高客户的满意度和忠诚度。

电信运营商移动互联网服务渠道,是运营商在向目标用户提供通信服务时对其所使用的渠道和位置所做的决策。它包括如何把产品服务交付给用户以及应该在什么地方进行。在移动互联网营销中,为了获得竞争优势,运营商应该寻找并制定适宜的交付移动互联网业务/服务方法和地点的渠道策略,以方便用户对移动互联网业务/服务的购买、享用,并使其能从中受益。

 

电信运营商特征

总体而论,现阶段电信运营商正处在由语音业务为核心逐渐向移动互联网等数据业务为核心转型的过程中,运营商的渠道模式也相应地正处于渐进的演进和转型之中,其主要特征有以下几点。

1.渠道的基本结构呈现出多元化、差异化态势:渠道的基本结构深受不同运营商的发展历程、业务属性以及规模大小等因素的影响,呈现出多元化、差异化的态势。如中国移动以庞大的社会化分销渠道为主,兼以直销和自销为支撑和补充,并牢牢掌握核心大用户和高端客户;中国联通成立时期较晚,较之中国移动则更加倚重社会化分销渠道。

2.自营渠道功能正在转型:电信运营商所拥有的庞大的自营渠道功能正在转型,在语音业务时代,渠道主要扮演的是“销售员”的角色,进入移动互联网时代后,由于移动互联网业务的复杂性,此时渠道如果仅仅扮演“销售员“角色,将远远不能适应业务发展的需要。因此,很多电信运营商在寻求对渠道资源的掌控能力,努力实现渠道由销售向销售、服务、沟通三位一体的功能转变。销售功能有日渐萎缩的趋势,但其对社会化渠道的支撑和互补功能更加明显和突出,有演变为强化企业品牌和形象象征之意味。

3.渠道模式正在向多元化转变:电信运营商的渠道模式在多元化的调整中最终有向多样化渠道和混合式渠道系统收敛的可能。基于用户而非业务/服务对渠道调整的导向作用更加突出,因为移动互联网业务竞争的对象事实上并不在于业务,而在于用户。因此,拥有用户的类别、数量和忠诚度高低,是锁定运营商位次排序的基本权数。可以发现,无论是中国电信、中国移动抑或中国联通,不同形式的直销模式正在争抢商业客户和个人高消费用户的竞争中上演,但与此同时,数量繁多的社会代理商的队伍也有扩大的迹象。

3.社会化渠道系统正向着垂直渠道系统和水平渠道系统两个方向发展:一方面,渠道广泛冲突以及管理难以尽善的结果,是使分散的渠道走向整合和集中,大型的“龙头"渠道成员将发挥主导和协调作用;另一方面,不同产业所共同争取的目标市场,以及产品生命周期的变迁带来的渠道成本的上升,将推动运营商尝试共生营销。

 

电信运营商

 

电信运营商流程

营销渠道的功能是通过渠道的流程来完成的,流程效率决定了功能的产出效率。因此电信运营商应做好流程的管理,电信移动互联网营销渠道与其他渠道一样,基本上有实物流程、所有权流程、资金流程、信息流程和促销流程构成。图5—6列出了完成主要功能的流程构成。

 

实物流是指移动互联网产品(如游戏点卡、IC卡、SIM卡等)非电信服务,从电信运营商转移到最终用户的流通过程。

所有权流与实物流相对应,是指移动互联网产品实物的所有权,从电信运营商经过一个或多个市场环节最终转移到最终用户的过程。

资金流是指消费移动互联网产品和服务的用户与移动互联网业务提供商以及市场营销中间机构之间的款额流动过程。

信息流是指在在移动互联网市场营销渠道中,各个市场环节之间相互传递信息的过程。渠道流程是否协调的一个关键就是信息共享,渠道成员之间只有信息畅通、共享,才能确保渠道运作的协调和提高顾客的服务质量,电信运营商才能不断调整经营策略来适应市场需求的变化。

促销流是指电信运营商通过运用广告、宣传报道、人员推销、促销和公共关系等活动,对最终用户群体施加影响的过程,在竞争日益激烈的移动互联网市场中,促销是争夺潜在客户的重要手段之一。

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