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4G资费下调流量经营大步进入中国市场

来源:网上转载  发布时间:2014-11-13 12:11:43

2014年,中国电信市场由于众多移动虚拟运营商的加入而显得非常热闹。4月伊始,就不断有市场新进入者打出“免费打电话”、“月末流量不清零”、“流量转赠”等口号,不断刺激着消费者对资费下降的胃口。

5月9日,工业和信息化部、国家发展改革委联合发布《关于电信业务资费实行市场调节价的通告》。该文件提出,所有电信业务资费均实行市场调节价,电信企业可以自主制定具体资费结构、资费标准和计费方式。新政策推进速度也着实不慢,5月10日即正式执行。无疑,这也给市场带来更大的期待。

5月15日,中国移动即发布资费新政策:从6月1日起全面升级4G资费体系,除降低流量资费门槛和单位流量费用外,自由组合套餐、流量分享服务、长时限的“季包”和“半年包”等以前从未出现的资费形式也赫然其中。

接着,中国联通也于“5·17”网购节上推出自由组合套餐以及1G半年流量包一折优惠;广东联通也推出了流量转赠平台。中国电信则推出“流量宝”,打造以流量币为核心的互联网流量交易平台。

表面上看,三大运营商围绕4G的竞争和虚拟运营商的加入将引发中国电信业务资费的新一轮下降;但实质上,三家电信基础运营商最近的资费改革,是在国际上已经探索了好几年的以流量经营为核心的资费模式全面进入中国的信号。

 

中国移动4G资费方案抢占流量经营先机

通过流量经营重塑价值创造方式,早已成为运营商的共识。近年来,运营商一方面加快建设移动宽带网,一方面积极务实地探索移动宽带业务的新商业模式。围绕着扩大4G网络流量业务规模、协同网络流量、提升流量业务收益的4G资费模式变革和创新,伴随着运营商转型的脚步。

中国运营商此番集中调整资费模式,也是因为经过3G的培育,流量业务无论是服务能力还是消费者认知都已经跨越了用户体验和导入阶段,将进入规模发展期。中国移动推出4G新资费体系,是顺应消费者呼声,更是自身流量业务竞争的需要。

 

特点鲜明的资费方案助中移动流量经营抢占先机

中国移动自2013年12月4G正式商用以来,4G资费经过了三次调整。其调整思路为降低门槛资费、降低套餐内单位流量的资费和增加可选择档位(图1、图2)。实际上,这也是国际运营商在推广移动宽带业务时资费调整的基本路径。

 

4G资费下调流量经营大步进入中国市场

 

一般来说,在4G业务推广初期,国际运营商一般会根据自己的网络能力和市场竞争需要,或采取优质优价的定价策略,或采取物美价廉的低价竞争策略。此后根据用户感知,以及自身对网络流量弹性与市场营销关系的把握,来调整价格。

 

4G资费下调流量经营大步进入中国市场

 

从国际移动数据业务资费形式的发展看,随着流量用户不断增加,运营商对数据资费设计越来越细密,类似于话音业务的分级套餐形式成为主流,用户消费特点、月支付能力、终端类型、网络速率和业务流量特点等均成为套餐的细分维度。

由于拥有政策优势,中国移动在4G业务推广初 务的丰富性和消费者的期没有竞争对手,同时考虑TDLTE需要成熟完善的时间,4G 业务初期资费确实比较高。这既巩固了品牌高端形象, 也甄选了高ARPU 用户,还防止了大量用户导致的体验下降。但在4G 网络部署相当完善、另两家4G 网建设即将启动、虚拟运营提高消费者期待之际,中国移动降低流量套餐门槛,降低单位流量的价格,增加可选择的套餐档位,可以迅速扩大流量用户规模,提升已有用户的流量消费水平,从而在流量业务规模上占据市场领导地位。

 

4G资费下调流量经营大步进入中国市场

 

个性化组合套餐给用户带来更大的灵活性和选择权

中国移动4G 新资费体系的另一个亮点,是向用户推出了自由组合套餐,即由用户在语音套餐、短信套餐和流量套餐中根据自己的消费特点选择不同的包组合。之前,包括欧洲和我国在内的大部分地区,一直采取的是紧密捆绑式的组合业务套餐,比如中国移动的全球通、动感地带套餐中业务组合及其通信量是运营商规定死的。而目前中国移动采取的这种原本北美地区作为主流资费方式的搭积木式的组合套餐,无疑给用户消费带来了更大的灵活性(图3)。

实际上,随着数据业务成为运营商的经营重点,为了适应数据业务的丰富性和消费者的个性化需求,组合套餐从话音时代的紧密捆绑式为主流向相对自由的搭积木式过渡,已成为趋势。随着网络智能化技术的发展和使用,已有运营商尝试流量业务动态计费。这显示,未来完全由消费者DIY的资费方式也将不再困难。

 

推出流量分享方案以适应用户拥多终端新业态

中国移动的4G新资费体系规定,使用4G套餐的用户,只需缴纳每人每月10元的功能费,就可授权1~4个亲友分享自己套餐内的流量,满足了国内消费者呼吁了很久的一个愿望。

2012年7月,美国运营商Verizon首次提出最多可10个设备共用一个数据流量包的数据共享资费方案,AT&T立刻跟进。此后,加拿大、日本、韩国和瑞典的运营商分别针对特定用户市场推出了这种数据资费方案。从2013年10月25日开始,AT&T停止原来的后付费套餐形式,新的签约用户只能选择移动数据共享资费套餐。时至今日,北美市场数据共享资费套餐已成为主流移动资费形式。

当然,这种定价机制会给运营商的OSS/BSS系统带来改造升级的压力,也对运营商经营能力带来挑战。但数据分享套餐已成趋势,因为这种方式顺应了目前一个用户拥有多个终端的新业态,也体现了通信计费服务在用户端的融合。套餐设计得当的话,还可以阻止语音通话和文本信息收入业务的下滑趋势。表1和表2分别是美国Verizon和中国移动的流量分享分案。

 

市场和业务的新特点促成了对资费模式的多种探索

引入淡化用户关注的隐形话音资费以延缓语音收入下降

从全球来看,由于移动互联网业务的发展,移动语刚性需求。运营商在刺激流量业务增长的同时,延缓或者抵制语音收入的下降,是运营商经营的现实需要。因此,运营商对全业务LTE的资费方案有意淡化语音资费,语音资费部分相对3G或没有变化,或者在组合套餐中以月使用费的形式出现,以使用户的关注点集中在LTE数据业务上。

 

4G资费下调流量经营大步进入中国市场

 

例如,2013年3月底,美国运营商T-Mobile推出了名为“SimpleChoice”的无合约无限量话音和短信的新数据套餐(表3)。该套餐全面突破了北美也是全球盛行的移动宽带业务营销方式,不再以高额手机补贴吸引用户签订长期合约,而是只向数据流量业务收费,免费赠送无限量的话音和短信业务,引起全球电信运营商和智能手机厂商的密切关注。而此前,美国AT&T和Verizon面向签约用户已经推出了免费赠送无限量话音和短信的套餐。

 

对消费者免费的后向收费模或可成为多赢模式

后向收费模式,即用户使用某些业务时流量免费,流量成本由内容/应用提供商向运营商支付。

与传统电信业用户付费的理念不同,以广告为主要收入来源的互联网广泛使用后向收费模式,培养了用户免费使用互联网业务的习惯。面对网络建设和升级的巨大成本,以及从消费者可获得的流量收入和流量成本倒挂的现实,一些运营商开始探索转向互联网的后向收费模式,期望内容/应用提供商补贴消费者的移动接入成本。

AT&T是迄今为止在免费数据接入服务的业务范围和客户人群影响最大的一个运营商。2014年1月6日,AT&T宣布正式推出赞助商数据计划(SponsoredDataPlan)。这项计划可以免除移动用户在使用特定应用或服务时产生的数据费用,相应的成本由赞助商支付或补贴。在这一方面,AT&T的合作对象包括商品零售和服务业、教育、医疗和车载行业、美国医疗健康业务公司(UnitedHealthGroup)、移动广告公司(Aquto)及大型企业软件系统集成公司(Kone)等加入AT&T的数据赞助计划。

中国移动在推出4G新资费体系的同时,也宣布将与互联网企业合作推出免流量服务。具体的例子是,2014年春节期间,中国移动曾和新浪微博达成合作,新浪购买一定的流量包,用户上新浪微博不需要耗费流量可以免费发微博。

此外,4月份以来,不少国内虚拟运营商打出“零费用”的宣传口号。预计随着6月份移动转售业务相继进入市场竞争,中国市场依靠后向收费覆盖数据接入服务成本的资费套餐会丰富起来。

 

强化资费管理服务适应日益丰富的应用

在移动数据应用日益丰富的情况下,除了为用户提供更多选择和更易于选择的套餐形式,通过主动的资费管理服务,改善用户消费体验,是通信服务商资费策略的另一重要发展方向。

例如,流量滚动、流量转赠和流量共享均要求通信计费服务在用户端融合,即从多项业务统一到一个账单上,向多个账单合并处理的方式演进。

中国移动的4G长时限流量包(季包和半年包)、中国联通的流量转赠、中国电信的流量交易,以及蜗牛游戏打出的“免卡”、京东通信的流量转赠等,都表明中国通信服务商在资费管理服务方面的探索步伐将进一步加快。

 

4G资费下调流量经营大步进入中国市场

 

融合信息服务套餐将成为未来创新主流

融合服务不仅涉及通信业务,如固定和移动的组合、本地和长途的定向组合等,也可以是话音、数据、内容信息和应用软件的打包销售,还可以是通信信息服务和其他服务的组合。

融合套餐的兴起,意味着含免费话音的套餐越来越多。为吸引和迎合特定的用户群,融合服务套餐中可能存在某一项或某几项服务价格非常低廉甚至免费。例如,国际上不少运营商推出的LTE数据套餐,可赠送无限量通话。当然,这里实际上月基础使用费可覆盖话音成本。国内蜗牛在线推出的“999免卡”,号称半年内本地通话免费,只对数据流量收费,就是这个思路。

此外,融合套餐还意味着通信业务在服务组合中的价值可能要通过其他服务来实现。例如,具有互联网背景的公司,其提供通信业务的目的可能仅仅是为了接触和锁定用户,通信业务带来的流量才是为企业创造价值的核心,因此其通信业务可能收费非常便宜甚至免费。比如,对阿里通信将推出的“亲卡”,外界猜测其将会以流量经营为核心,打通淘宝、支付宝、云OS等阿里系业务。例如,跟支付宝账户打通,亲友间可互相赠送流量,存话费返利息;和来往账户打通,免费享用网络电话;和淘宝、天猫、聚划算账户打通,可获得购物特权等。

总之,目前国内推出的资费结构和计费模式的演进,在国际上实际已有迹可循。只不过国内由于虚拟运营开放和资费管制政策放开的刺激,运营商2014年会较集中地突击进行资费调整。

对于所有通信服务企业而言,资费模式的创新除了观念的更新外,更重要的是强大的运营平台和数据库系统的支撑。目前,无论是电信运营商还是虚拟运营商,要大规模实现对用户承诺的各种优惠、免费、灵活计费服务,恐怕还需要不短的时间。

 

资费调整对消费者的影响还需长期观察和政策呵护

资费变化对不同消费者的移动通信服务总支出的影响是不同的。

无疑,对于多种通信信息服务的使用者,特别是号称“数字时代原住民”的年轻一代,新政策导致的融合服务套餐创新和竞争将带来通信信息服务总支出的下降;对于大部分人来说,符合自己个性化通信信息服务套餐的可选择套餐数量会增多,总体费用也会降低。不过,在融合资费套餐大行其道的情况下,单项业务费用的低廉或免费,对判断整体费用的高低实际意义不大,特别是对于选择上和使用上的一些限制条件,往往会构成隐含的陷阱,在选择时需要提高警惕和审慎判断。

对于高度依赖传统通信业务,或者只有基本通信需求的城乡低收入群体,在完全市场化定价的情况下,选择权可能会受到很大限制,甚至会面临通信资费的上升。根据Teligen对英国、法国、德国、意大利、西班牙和美国6个国家9种典型移动通信使用情景的资费调查,2010-2012年,所有国家低端用户的价格都在上涨,而高端用户的价格倾向降低,只是各国变化程度不同。

鉴于通信服务的公共产品属性,新资费政策要求“对涉及用户基本通信需求的固定语音、移动语音、短信息、宽带等业务,电信企业进行打包销售的前提是,必须另外提供包内单项业务单独的资费方案,国家鼓励电信企业为城乡低收入群体提供更加优惠的资费方案”绝不是多余的。期望在未来的事中和事后监管,能够落实对低端用户/传统用户的通信权利和权益的保障。

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