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分析互联网时代的广告特点

来源:网上转载  发布时间:2014-10-31 12:19:36

互联网具有精准的特性,并且借助技术很容易了解消费者的喜好。但是,广告投放的复杂性却与日俱增,投放的成本逐年增加。2009年,凡客诚品网络广告的投放量接近19亿刊例价。作为一家纯粹的B2C公司,凡客诚品的交易几乎都在网上完成,广告推广也基本如此。但凡客诚品2009年的估算销售额只有6亿元左右。即便真如凡客诚品的CEO所言广告投放的真实费用只有2亿元,也占到总营业额1/3的比重。

 

分析互联网时代的广告特点

 

对于凡客诚品,我们不能简单地说它是在烧钱,因为这和互联网的“去中心化”有很大关系。互联网日益成为现今年轻人的主流媒体,但这个“主流”却 和以往的媒体有所不同。在传统报刊或电视时代,我们很容易知晓哪个是对大众而言最重要的媒体并借此打响在大众层面的知名度。但在互联网时代却变得很困难。 互联网广告具有互联网所特有的长尾模式。凡客诚品的广告投放正是如此,除在几个重要的门户网站投放广告之外,CPS和CPA是凡客诚品惯常使用的方式。它的广告投放之广,在电视媒体时代是非常罕见的。麦网则是2009年后半段崛起的又一烧钱大户,尽管它有目录行销时代的老顾客作为支撑,但现在的麦网在网络广告方面投钱的热情,丝毫不逊于凡客诚品。

没有人愿意把烧钱当做生意,凡客诚品和麦网的初衷当然也不是如此。但难题在于,互联网时代缺乏一锤定音的“主流媒体”,必须采用“海投”的方式。而且这种“海投”还很难有积累,一旦停下,消费者就会立刻把你忘得精光。

互联网广告和电视、报刊广告有很大不同,它是典型的“来得快,去得快”。之所以如此,并非互联网时代的人特别善于遗忘,而是互联网在“开放”的 另一面的“封闭”。在报刊杂志上,封二、封底和内页广告虽然有差异,但并没有差到“天差地别的程度”,这种差异只是加法级别的。但互联网却不同,一级页面 和二级页面、三级页面的差异是乘法级别的,根本无法同日而语。假使是一篇推广文章,首页有推广,那么它的热度就是爆炸级的,而要是淹没在茫茫网页的海洋 中,就如同大海中的一颗水珠。

并且,报刊杂志广告,都有一定的传阅率,也有一定的时间效应。电视广告虽然是一播就过,但在播放的时间里,至少电视节目对消费者传达的就这么一个信息,除非你换台。但互联网就不同,同一个页面上,会同时出现很多广告和很多内容来分散你的关注程度,普通的广告,不仅难被人注意,而且一撤之后,更是如同没有发生过。

借助淘宝起家的麦包包却不敢像凡客诚品和麦网一样“海投”,尽管麦包包也有自己的独立网上商城,但它的媒体投放几乎都集中在淘宝。这样的策略会 使麦包包的销售过度集中于淘宝,但是,这无疑是更为稳健的策略。对于众多在淘宝运营的品牌商而言,淘宝就好比以前的央视,只是,央视无法左右你的销售渠 道,但淘宝却可以。

网络广告的 诉求方式,已经如电视时代叶茂中所说的名言那样:“一个产品制造商需要两个经销商:一个帮你把产品铺到消费者面前,还需要一个经销商把产品铺到消费者的心 上。”有了很显著的变化。不仅需要把这个产品铺到消费者的心上,还需要他们立刻购买,而不是依靠传播给消费者印象,等待他们日后购买。这两个“经销商”必 须同时体现在广告与推广上,并且最终立刻达成销售。

这就不难解释为什么淘宝上的广告都这么充满噱头和刺激眼球了。互联网广告,包括淘宝的站内广告或是凡客诚品的全互联网投放的广告,它们在宣传品牌的同时,更有着以前卖场海报的功能——促使你立刻购买。

但这往往是传统的品牌商所忽视的。包括宝洁在内的传统大牌公司都不太重视互联网的立刻转化功能,它们仅仅重视在互联网上的品牌展示。在这点上, 靠互联网起家的品牌企业与它们有着极大的不同。虽然单以网上销售而言,传统品牌商的网上销售量并不差,但这只是表象,事实上,这些品牌商大多是在吃老本。 这些网上销售,大多数并不是来源于它们的网上推广,而是来源于消费者的主动搜索,而这些主动搜索的本质,也不过是品牌商长年依靠传统传播所积累的品牌力。 离开这些,在互联网上,欧莱雅也未必卖得过相宜草本,奥康皮鞋也未必卖得过公羊,飞利浦也肯定不是小熊的对手。

但立刻转化是说起来容易做起来难的事情,无数的专业卖家都在UED、产品说明方面大下苦功,相比之下,传统品牌商即便有网络销售,页面更像是一个产品单页的网络拷贝版,既缺乏细节描写,又显得冷冰冰,缺乏与消费者之间的互动。

网络广告另 外一个独特之处就是创造出了Ad Words这种方式,这种广告肇始于谷歌竞价广告,也被后来的百度所采用,百度还有更中国化的产品“竞价排名”。一般来说,Ad Words是搜索引擎类网站的产品,但是,随着淘宝逐渐成为中国B2C事实上的门户之后,淘宝站内搜索的直通车广告(实 质就是Ad Words)也成为了淘宝重要的广告收益来源。直通车广告比普通的门户广告更为小众,但也更为精确,而且相比谷歌与百度的竞价广告,淘宝的直通车“有图有 真相”,可以直达站内销售网店,也更为适合中小型卖家。不过,直通车的价格也随着中国电子商务的蓬勃发展而不断上涨,尽管直通车只是站内的Ad Words,但是,作为市场占有率最大的网上购物平台(实际上,淘宝几乎就是中国B2C的最大门户,因为,无数的C也就是长尾化了的小B),人人都想从淘 宝的巨大流量和巨大成交额上分一杯羹,这就导致了直通车价格的急剧上升。

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